Quelles propositions pour la culture en Europe à l’heure du numérique ?

Une tribune signée Hervé Rony à l'occasion de la rencontre sur La réforme du droit d'auteur organisée par Contexte et Renaissance numérique dans le cadre du cycle « Europe et Numérique ».

Action Professionnelle, Tribune | Publié le mercredi 25 novembre 2015
 


La culture est un levier de croissance.
Elle représente 4,2 % du PIB européen et 7,1 millions d’emplois en Europe. Entre 2008 et 2011, le nombre d’emplois a augmenté dans le secteur culturel européen à un rythme de 0,7% par an, tandis que les emplois dans leur globalité ont chuté dans les mêmes proportions (cf l’étude « Creating Europe », décembre 2014).

Le numérique est entré depuis longtemps dans les pratiques des auteurs. Tous leurs outils sont dorénavant numériques. Le numérique est un nouvel horizon pour la culture et, inversement, la culture est aussi un horizon pour le numérique.
Il appartient dorénavant aux pouvoirs publics européens et nationaux de donner un cadre qui permette à la culture et aux acteurs numériques qui œuvrent dans ce domaine, d’innover, de créer de l’emploi et de remplir sa mission sociétale. L’univers de l’économie numérique souffre de distorsions dues à une absence de règles du jeu. Les Etats européens ne se sont pas suffisamment investis et tardent à fixer des règles qui sont de leur ressort et qui gouvernent nos rapports au quotidien : droits individuels, ordre public, droit de la concurrence, droit fiscal…

De fait, beaucoup de nos concitoyens sont encore circonspects vis-à-vis d’Internet. Beaucoup d’acteurs économiques ont la sensation de subir cette mutation technologique. Des règles qui jusqu’à présent régissaient leurs rapports entre eux, s’évanouissent dès lors qu’ils ambitionnent de développer leur activité dans le numérique. Ainsi notamment les acteurs culturels doivent-ils faire face à une piraterie massive des œuvres qu’ils ont créées, produites, distribuées ; piraterie qui concurrence leurs offres qui, elles, rémunèrent les auteurs et participent au financement de la culture (cf entre autres la tribune d’Axel Dauchez, président de Deezer Musique Esquisse d'une industrie culturelle "post-piratage" ; l’interview de Cyril Barthet, cofondateur de la plateforme de vidéo à la demande Vodkaster “Notre concurrent n’est pas Netflix, c’est la piraterie !”..).

Ainsi notamment les éditeurs se trouvent-ils en concurrence frontale avec de nouveaux acteurs qui ont des obligations et des responsabilités bien plus avantageuses, et bénéficient d’une fiscalité dérisoire (cf notamment la lettre commune envoyée par les chaînes M6, Canal Plus à TF1 à la Ministre de la Culture française en août 2014).

On prend peu de risque à dire que l’on est « pour l’innovation » ou qu’on la « défend ». Passée la pétition de principe, il est plus difficile de s’assurer qu’elle profite à tous et qu’elle se conforme aux valeurs républicaines. La Scam milite pour qu’Internet devienne un espace qui profite à la liberté, à la répartition des richesses, à la solidarité et à la diversité culturelle. Chacun de ces éléments ne peut être pris isolément. Ils font partie d’une équation subtile qui doit être posée pour toute évolution de la législation.
Lors du colloque qu’elle a organisé le 12 mars 2015, « Marché unique … culture unique ? », la Scam a énoncé en ce sens cinq orientations fondamentales :

1. La territorialité du marché culturel – Révision de la directive « SMA »

La diversité fait la richesse culturelle de l’Europe. C’est dans cet esprit que se sont construits son marché, la sauvegarde de son patrimoine et la sauvegarde de ses langues. Il faut à la fois permettre et promouvoir la culture européenne. C’est la raison d’être des obligations de production et de diffusion mis à la charge des diffuseurs et dont la directive européenne 2010/13/UE dite « directive SMA » (Services de médias audiovisuels) constitue le cadre.

La directive repose sur le principe du pays d’origine : la loi qui est appliquée en matière de quotas culturels est celle du pays dans lequel le diffuseur est établi, non celle dans lequel il émet. Ce principe fondateur est hérité de la directive 89/552/CEE de 1989 « Télévision sans frontières ». Il n’est plus adapté aujourd’hui au réseau ouvert qu’est Internet. L’Internet permet librement et sans contraintes techniques d’émettre à partir de n’importe quel territoire. La délocalisation est aisée pour un service qui est dématérialisé. Rien n’empêche maintenant un éditeur de service ou un distributeur de s’établir dans le système le moins disant culturellement. Il y a tout intérêt. Et pour être attractifs, les autres pays seront tentés d’abaisser leurs niveaux de contrainte.

Il est évident que le principe du « pays d’origine » risque à terme de réduire à sa plus simple expression la régulation audiovisuelle et sa participation à la diversité culturelle. Cette règle doit donc être changée pour instaurer celle du pays de réception. C’est une nécessité et aussi une évidence. Le marché culturel est par essence territorial. Lorsqu’un opérateur international comme Netflix s’installe en Europe, ce n’est pas un seul service qu’il ouvre mais plusieurs, un pour chaque pays : un Netflix français, un Netflix espagnol, britannique etc. Et pour cause, il est rare qu’un service audiovisuel soit identique d’un territoire à l’autre. La sensibilité culturelle et l’intérêt du public ne sont pas les mêmes dans tous les pays. Pourtant, la régulation applicable à Netflix est uniformément celle des Pays-Bas, territoire dans lequel il s’est installé. Il y a donc un sens à reterritorialiser l’offre culturelle.

2. Responsabilisation adaptée des intermédiaires

En vertu de la directive 2000/31/CE « Commerce électronique », les intermédiaires bénéficient d’un régime de responsabilité allégée à l’égard des œuvres protégées qu’ils stockent ou transportent. Et en vertu de la directive SMA, ils ne sont soumis à aucune obligation en matière de diversité culturelle. Leur responsabilité doit être revue sur ces deux aspects.

On a beaucoup glosé sur la loi dite « Hadopi » et sur la réponse graduée. On a dit notamment qu’elle confrontait inutilement le public aux auteurs. C’est aussi et surtout parce que les intermédiaires ont refusé d’assumer et n’assument pas aujourd’hui leurs responsabilités quant aux contenus qu’ils mettent en ligne, à la disposition de tous. Aucune loi « Hadopi » n’a été envisagée tant que les diffuseurs, les éditeurs pouvaient voir engager leur responsabilité en cas de contrefaçon. Ce n’est pas tant l’arrivée d’Internet qui a nécessité de faire évoluer la protection du droit d’auteur que le régime de responsabilité mis en œuvre au bénéfice de certains de ces intermédiaires.

La directive « Commerce électronique » a été écrite à l’aune de l’Internet des années 90, avant que des plateformes de vidéos en ligne comme Dailymotion ou Youtube n’existent, avant que Megaupload et autres services équivalents ne prospèrent notoirement sur la diffusion illicite d’œuvres protégées. A l’ère de l’exploitation de masse, les auteurs, les producteurs et autres ayants droit en sont réduits à notifier à ces hébergeurs, une par une, les exploitations contrefaisantes pour les faire cesser, et sans garantie de retrait définitif. C’est vider l’océan à la petite cuillère. De leur côté ces intermédiaires n’ont pour seule obligation que de retirer les contenus rapidement. La directive doit reconsidérer ce régime pour l’adapter aux évolutions des intermédiaires.

En outre, les plateformes de partage de vidéos en ligne ont un modèle économique qui est similaire à celui des diffuseurs traditionnels. Parfois considérés comme des « hébergeurs », l’économie de la plupart de ces services ne repose pas sur l’hébergement mais sur la diffusion. Les recettes économiques de la plateforme ne proviennent pas de l’activité d’hébergement (souvent gratuite). Les recettes sont de nature publicitaire et reposent sur le nombre de visionnages des vidéos, à l’instar des chaînes de télévision classique qui vendent également des espaces publicitaires en fonction de l’audience de leur programme.

La concurrence s’accentue du fait que ces plateformes sont aussi distribuées sur les mêmes services. C’est le cas sur les bouquets de l’IPTV : on y trouve à la fois France Télévisions, Canal Plus mais aussi Youtube. C’est le cas sur des services comme Chromecast. Les plateformes de vidéos en ligne sont positionnées sur le même marché sans être obligées d’investir dans la création.
La convergence des médias accélère et resserre le champ de concurrence entre les plateformes de vidéos et les autres services audiovisuels régis par la directive SMA. Il faut rétablir l’équité. Il est nécessaire d’élaborer une responsabilité adaptée aux intermédiaires suivant leur typologie et leur modèle économique. C’est le sens des travaux menés par le CSPLA sous l’égide du Professeur Sirinelli…

3. La consolidation du droit d’auteur

Le droit d’auteur est un outil de répartition de richesse. Du détaillant, distributeur, en remontant jusqu’à son concepteur, l’auteur, le droit d’auteur permet une répartition de la recette d’une œuvre entre tous les acteurs de la filière. Il permet de faire vivre la filière, il permet aussi de réinvestir dans la création.

Affaiblir le droit d’auteur en multipliant les exceptions, c’est affaiblir la situation des auteurs et celle de la création. Créer par exemple une « exception de panorama » prive de fait les auteurs d’une source de revenu. Il serait plus équitable et tout aussi efficace de responsabiliser les intermédiaires et notamment les réseaux sociaux, pour les amener à conclure avec les auteurs et les sociétés qui les représentent des « licences de panorama ». Elles permettraient utilement aux utilisateurs de partager des photos des oeuvres exposées dans l’espace public tout en rémunérant en contrepartie leurs auteurs.

Le renforcement du droit d’auteur passe aussi par l’instauration d’un droit à rémunération inaliénable pour les auteurs et artistes quand leurs œuvres sont exploitées sur Internet. Ce qui n’est pas le cas dans tous les pays de l’Union Européenne. Géré collectivement, un tel droit permettra une meilleure répartition des recettes culturelles et une meilleure fluidité des autorisations.
De même, la rémunération pour copie privée doit être rendue obligatoire pour les 28 pays membres. Cette rémunération particulièrement attaquée en Europe est un des rares revenus perçus sur les recettes de fabricants qui pratiquent l’optimisation fiscale, et qui est redistribué aux filières localisées en Europe, aux auteurs, et pour une part règlementée, réinvesti directement dans la création.

4. L’harmonisation fiscale

L’Europe tarde à mettre en place un cadre fiscal serein pour les échanges commerciaux entre les États membres. Internet a, de par sa nature, accentué les distorsions de régimes fiscaux entre les pays. Des multinationales comme Apple, Amazon, Google s’installent fictivement en Irlande, au Luxembourg etc. dans le but avoué de bénéficier du cadre fiscal qui leur permet de payer un impôt sur les sociétés au rabais. Cette situation handicape fortement l’innovation et la création européenne. Elle profite exclusivement à des entreprises non européennes aux dépens, c’est un comble, des entreprises du vieux continent.

En outre, ces distorsions fiscales menacent gravement la diversité culturelle. Tandis que nous travaillons à moderniser nos systèmes de financement et l’offre culturelle pour les adapter au numérique, ces puissants groupes extra-européens se jouent des règles que nous instaurons. Ils ne payent pas les contributions qui financent la culture, comme celles qui financent par exemple le CNC.

Il faut une évolution du cadre fiscal européen pour qu’Internet devienne un espace plus loyal envers ses différents acteurs. Il y a lieu notamment de faire évoluer la TVA dans la culture. Cette évolution passe d’abord par un principe de neutralité technologique : appliquer un taux distinct suivant que le livre est édité sur papier ou disponible en format numérique, relève de l’incongruité. Le même taux de TVA doit pouvoir s’appliquer, que les œuvres soient exploitées dans l’univers physique ou dans l’univers numérique.
L’évolution de la TVA passe ensuite par la fixation d’un taux unique pour tous les biens et services culturels (livre, audiovisuel, musique, photographie …). C’est une revendication ancienne mais qui a du sens. La culture est un socle pour l’Europe et un levier de croissance. Ce serait un geste politiquement fort en direction de la culture européenne.

5. L’avènement de grands acteurs européens du numérique

Alors que l’Union européenne est la première puissance économique mondiale, l’émergence de grands acteurs numériques européens se fait toujours attendre. Il est désormais crucial de proposer aux citoyens européens des alternatives aux offres américaines. La domination des géants de l’Internet est avant tout le fruit de la mobilisation massive de capitaux qui se comptent en milliards de dollars.

L’Europe doit mobiliser les savoir-faire et les investissements nécessaires pour faire naître à son tour des géants européens, comme elle a su le faire par le passé. C’est un enjeu critique, à la fois économique mais aussi politique et par voie de conséquence culturel. La domination économique des multinationales menace l’innovation européenne, son indépendance économique et culturelle. Il s’agit de se réapproprier le marché numérique, et favoriser le rayonnement culturel européen.